Сквозная аналитика в интернет-маркетинге позволяет проанализировать эффективность вашей рекламы с использованием данных по продажам. Она позволяет оценить окупаемость затрат (ROI – return of investment) на привлечение клиентов на всех этапах воронки продаж.
Почему ROI нужно считать на всём цикле продаж? Существует несколько вариантов работы отдела маркетинга в интернет-компании:
- Влили в рекламу деньги. Есть клики и какие-нибудь продажи – уже хорошо. (Этот подход не очень перспективный, деньги на рекламу скоро закончатся).
- Прикинули цену заявки (например, 100 рублей за лида), при которой затраты окупаются. Теперь покупаем рекламу, чтобы влезть в эту сумму. (Здесь уже получше – есть шансы, что трафик окупится. Но при смене источника трафика цена лида может остаться прежней, а покупать они не будут. Если вовремя это не заметить, бюджет будет слит).
- Оценка возврата инвестиций на всём цикле и замеры, как минимум, до точки окупаемости. Дальнейшая закупка рекламы только в случае, если первые вложения окупились за указанный период времени.
Очевидно, что третий вариант самый перспективный с точки зрения окупаемости затрат на рекламу на длинном промежутке и стратегически намного более выгоден для бизнеса. Проблема в том, что сквозная аналитика обычно требует сложной технической настройки и чревата погрешностями при расчётах, которые нередко сводят усилия на нет.
Проблемы при настройке сквозной аналитики
У современного интернет-магазина может быть несколько источников трафика, множество продуктов в линейке товаров, сложные воронки продаж, в которых сделка имеет длинный цикл. Это усложняет настройку сквозной аналитики. Например, с учетом разных источников трафика неплохо справляются Яндекс.Метрика и Google.Analytics, но их сложно интегрировать с системами учета продаж. К тому же, технологии, на которых работают модули электронной коммерции этих систем, нередко вызывают погрешности при расчётах.
CRM-системы и другие программы для учета продаж, к сожалению, плохо работают с трафиком. В итоге приходится создавать сложное техническое решение, которое часто даёт сбои или которым трудно пользоваться.
Намучившись с этой проблемой, мы создали свой механизм учета лидов и связи их с продажами в CRM АвтоОфис, который позволяет легко оценить качество трафика на этапе получения лида (посчитать цену заявки/подписчика) и затем его окупаемость (на длинном цикле продаж). Для этого мы используем механизм каналов рекламы.
Сквозная аналитика на примере воронки продаж обучающих курсов
Наша обычная воронка продаж выглядит так:
Мы отправляем трафик с разных источников на страницу подписки, где наша цель: получить подписчика (лида) в нашу базу email-рассылки. На этом этапе мы уже можем совершить первичную оценку качества трафика. Например, если подписчик стоит больше 200 рублей, то шансов окупить его в этой воронке практически нет. Чтобы эти данные можно было рассчитать, изначально в АвтоОфис мы создаём канал рекламы (специальную ссылку), которая позволяет фиксировать переходы/подписки. В подписке каждого лида сохраняются данные канала рекламы – так мы точно фиксируем, откуда пришёл контакт.
При этом мы знаем, что даже подписчик за 30 рублей (подозрительно дешёвый) может не окупиться.
Именно эту ошибку мы допустили в 2017 году, когда потратили около 800 тысяч рублей на трафик в Google.Adwords. Подписчик выходил дешевле, чем в Яндекс.Директе, но окупался медленно. И не окупился до сих пор :(. Те же самые вложения в Яндекс окупались 3-4 месяца.
После получения подписчика CRM-система АвтоОфис сразу же фиксирует, откуда он пришёл – и это необходимый этап для корректного анализа в будущем. Любое событие, которое произойдёт с контактом далее (покупка, отписка, звонок) будет связано связано с его изначальным появлением в базе. Таким образом мы можем проанализировать любой источник трафика, по которому будет накоплено достаточно данных.
Следующий этап – фиксация продаж (покупка практически никогда не является первым появлением контакта в базе). Клиент может совершить покупку, пройдя по ссылке из разных источников: бесплатный контент, рекомендация в письме автоворонки, страница на сайте и т.д. В момент оплаты мы фиксируем, по какому каналу рекламы он прошёл перед тем, как выписать счёт. Каждый счёт, выписанный в нашем магазине, содержит метку канала рекламы, позволяющую однозначно идентифицировать последнее (результативное) касание перед оплатой.
Конечно, мы можем посмотреть и сводную информацию по продажам каналов рекламы в соответствующем отчёте:
Убедившись, что все основные показатели на всех этапах воронки мы учитываем, вернёмся к подсчёту ROI воронки.
Исходя из нашей воронки, которая растянута по времени, мы проводим сводный анализ раз в месяц. После 15 числа текущего месяца оцениваем трафик за прошлый месяц. То есть 16 сентября мы будем считать ROI за август, 16 октября – за сентябрь и так далее. Качество трафика оценивается по просто принципу: на момент подсчётов источник трафика должен окупить себя минимум на 40%. То есть на вложенные 100 тысяч рублей мы должны получить 40 тысяч рублей оборота. Если показатели сильно хуже, источник трафика отключается, если намного лучше – можем сделать в него дополнительные вложения. Следующая проверка для этого же – через 3 месяца, в идеале ROI должно составить больше 80%. Через полгода – принести прибыль.
Конечно, мы стараемся работать с источниками трафика, которые дают 100% уже в первый месяц, но таких немного, поэтому приходится балансировать между качеством и количеством трафика. Рассмотрим этот принцип на примере рекламы в рассылках:
Анализирую ROI по этим срезам, можно легко понять, какой источник трафика стоит использовать дальше. Для Яндекс.Директ мы разработали более сложную систему подсчёта ROI, которая позволяет учитывать ключевые слова, объявления и т.д., но это тема отдельной статьи. Крупными мазками можно использовать тот же самый принцип для оценки эффективности кампании в целом.
Итого: 2 ключевых точки для аналитики продаж
Наша система аналитики строится на двух ключевых точках: появление контакта в базе (откуда он пришёл) и получение денег от него (продажи). Это даёт нам увидеть полную картину по бизнесу: работу внешних источников трафика (покупка рекламы) и внутренних (работа по продажам с зарегистрированными контактами). При этом с помощью АвтоОфис мы фиксируем все основные показатели: переходы, конверсии, можем делать фильтры по датам и рекламным кампаниям.
Дальше начинается аналитическая работа: часть источников трафика отсеивается, на другие увеличивается бюджет, начинаем тестировать новые. То же самое для внутренних источников: если мы видим, что какие-то из них не работают, то начинаем экспериментировать с ними. При этом все данные мы видим в одной CRM – «АвтоОфис».
Такая система сквозной аналитики позволяет держать фокус внимания только на основных параметрах и быть уверенными, что всё считается корректно. Если будут вопросы, задавайте их в комментариях или на почту info@autooffice24.ru.